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廣告業入世后能否成為參天大樹（上）
作者：佚名 日期：2001-12-28 字體：[大] [中] [小]
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我國廣告業處于半開放狀態
加入ＷＴＯ將促進我國政府按照ＷＴＯ規則管理廣告市場，消除限制廣告貿易左右的政策堡壘。目前，我國對外國投資廣告業持謹慎審批，適當限制的態度，主要基于三方面的原因：一是我國的廣告業起步較晚，與國外廣告業相比仍屬幼稚產業，需要適當的保護；二是廣告業是以廣告創意服務為主，對投資資本要求不高，引進外來資本意義不大；三是我國的廣告媒體多為國家新聞媒體，出于安全性考慮，對外資參與經營持謹慎態度。目前，我國僅準許外國廣告企業以合作、合資的方式在境內從事廣告經營服務，不準許獨資和控股，廣告業基本呈半開放狀態。
廣告服務市場的開放對我國廣告業的影響也是兩方面的。其一，隨著外國知名廣告企業的進入，內外資廣告企業在優質客戶、市場份額、新興業務和人才資源方面的競爭將大大加劇，預計將有一大批企業遭淘汰；其二，隨著外商獨資、控股廣告企業的出現和合資廣告企業數量的增加，國外先進的廣告經營理念將推動廣告業整體水平的提升，同時關稅的降低，將吸引大批國外的企業來華發布廣告，越來越多的國外知名企業將成為新的廣告主。
為促進入世后中國廣告業的發展，北京廣告協會將于２００２年１月１７～１８日在北京長城飯店舉行“入世后中國廣告機遇與挑戰論壇”，屆時將有ＷＴＯ中國工作組談判專家、楊瀾等參加。
全球衰退襲來， 我國廣告業豈能幸免
主持人：自８０年代以來，我國一直是世界上廣告增長最快的國家，但今年以來，這種高速增長的態勢開始大幅回落：２０００年前兩季度同比１９９９年增長了４４．１％，而２００１年前兩季度同比２０００年只增長了１２．６％。雖然仍保持著兩位數的增長，但２００１年前兩季度的增幅同比下降了３０多個百分點。仔細看今年的情況，下滑的趨勢就更明顯：２００１年第一季度同比增長１７．５％，而第二季度的增長同比僅為８．５％。我國廣告業為何突現頹勢？ 陳峰：我看，頹勢這個詞太悲觀了，客觀分析我們會發現：首先，中國的廣告業起步比較晚，因此過去的增長空間比較大，前些年發展速度是很快的。而當它的增長空前變小的時候，其發展速度一定會變緩，這是正常現象；其次，從廣告主的角度來說，國內的廣告主開始逐步走向成熟，不再那么浮躁，在廣告投放上比較沉穩，比較追求時效性，盲目投放現象減少了；還有重要一點就是國際環境的影響，盡管我們剛剛加入ＷＴＯ，但我們受全球經濟一體化的影響也有十多個年頭了，近年來，全球經濟處于蕭條狀態，連年不景氣，在這樣的大環境下，我們是逃不脫這種下滑趨勢的，不可能說別人那里陰雨連綿，我們這里還一片陽光燦爛。
孫中旦：為什么廣告業內人士都覺得今年日子難過？去年下半年我國的廣告增長同比１９９９年下半年增長了３６％，這是超乎尋常的。從１９９５年到１９９８年這幾年來看，廣告市場的增長率一般都在１５％左右，而目前的增幅回落過猛。中國經濟越來越顯現出外向型特點。國際經濟不好，中國的出口就受影響，對內需也會產生影響。舉個小例子：今年我發現家里買的大蔥的質量特別好，而往年卻沒看見。為什么？因為日本提高了對中國大蔥的關稅，所以出口日本的大蔥就全部返銷回來了，內需把原來的出口消化掉了，這說明中國市場和世界市場的關聯度更加緊密了。近一段時間全球ＩＴ行業不景氣，影響到我們，就造成今年國內ＩＴ行業廣告同比增長５％，比去年１８％的增幅少了１３個百分點。而這５％主要還是惠普的增長，惠普今年多投放了５０００萬元，如果沒有這５０００萬元，連這５％還沒有。所以我們管它叫廣告小年。
此外還有政策的影響，比如國家稅務總局２０００年發布的所得稅扣除辦法中規定，企業的廣告費不得超過銷售收入的２％，超過部分需在以后年度結轉，這一政策直到今年８月份才得到調整。這對醫藥行業、ＩＴ、通訊都產生了影響，他們的增幅今年均低于１０％，而去年他們曾占據了平面媒體投放前幾位。
主持人：今年廣告的增幅估計是多少？
孫中旦：有人預測說，樂觀一點１２％，約８００億，不樂觀只有６％，大約７６０億，但我覺得９％左右比較正常。這比平常年份的１５％下降了五六個百分點。從今年開始，我認為廣告進入一個從高端往低端走的下滑通道。
主持人：我們國內的廣告業是“斯人獨憔悴”嗎？ 孫中旦：別人比我們更糟。今年是全球廣告下滑年，除中歐好像略微好一點之外，全球的廣告業都在衰退。據說，美國廣告今年頭一次出現負增長，這是４０年從來沒有過的。亞洲的廣告更是不堪一擊，有的國家和地區甚至連增長也沒有。但我們的９％里面也有泡沫，如果把泡沫擠去，我估計是不如去年。這９％是按刊登的面積算出來的，實際上打多少折，誰也不知道，但是泡沫肯定不少。一些媒體也快熬不過去了，比如有５４年歷史的臺灣《自立晚報》被迫關門，而且據說全球廣告業的裁員估計達３％。
陳峰：從８０年代開始，國內廣告業的增長就一直高于ＧＤＰ的增長，雖然今年也比ＧＤＰ高出幾個百分點，但最令人擔憂的是，今年我們國家工業經濟少有熱點，沒有熱門話題來刺激中國經濟的增長往上發展。企業的利潤普遍下降，為減成本，裁員、壓縮廣告投放就首當其沖了。從我們經營者身上，已經感覺出這股寒流了。
主持人：目前廣告業的現狀可用“屋漏又逢連陰雨”來形容了。在國內增長乏力之時，外資又要風風火火前來分食一塊增量日益減少的“蛋糕”，在這樣雙重重壓下，是不是意味著一些廣告商有可能倒掉？
陳峰：從大的發展規律來講，我們沒有什么可懼怕的，因為世界總能夠找到一個平衡點后走出陰霾。但對于一個具體企業來說，這個時候就要看它的長期積累、應變能力和抗風險能力。從危害方面來說，很多企業可能抗拒不住這種惡劣的環境，最終死掉。但這對于中國廣告業來說，未必是一件壞事，這恰恰是一個凈化廣告市場的機會，或者叫重新發牌，特別是在國內廣告經營者過多、過于分散、整體水平低下的時候。
廣告商： 從策劃別人到策劃自己
主持人：在廣告業的大門對外開放之后，國內廣告公司怎樣進行強身健體？ 陳峰：現在這些老幫別人策劃、幫別人分析的廣告公司也到了為自己尋求一個定位的時候了——你到底要做哪塊細分市場，廣告公司確實需要回來“自診”了。將來的企業需放棄一些東西，向著自己能夠操作的，自己最優秀的方面發展。比如我的廣告公司在平面設計方面比較擅長，我就可以變成一個工作室，專門替有綜合能力的大廣告公司服務，成為幾個大公司的車間。現在的問題是，你要認準自己的定位，明確未來要追求什么，現在最缺什么。
孫中旦：廣告公司在競爭激烈甚至說生死抉擇的時候，抵御風險的最好辦法是做出自己的特色來。比如你的廣告公司跟報社關系特別好，你可以組成一個媒體購買公司。別人到報社能拿十個點或十五個點，而你能拿到更多的點，這些公司全是你的客戶了，你再拿這些客戶跟某一個媒體談，那價格肯定還要好。另外，廣告公司還可以分行業做。現在廣告公司是什么行業都做，飲料來了做飲料，電器來了做電器，汽車來了做汽車。碰上什么做什么。如果你對醫藥行業很熟悉，你完全可以專做醫藥行業。我知道有一個廣告公司是專門做醫藥的，它的最大客戶就是輝瑞，僅輝瑞一年的代理服務費就有２００多萬元。他的公司很專，逐漸在行業里做出特色來，客戶就愿意去。
主持人：隨著外資廣告公司的進入，在中國廣告市場上的“三駕馬車”（外資、中資和合資公司）也最終形成，在分食市場過程中，他們應如何選擇自己的客戶定位？ 陳峰：外資廣告公司現在已經虎視眈眈了。就我所知，現在有些大牌的合資廣告公司，在外方所在國將要投向中國的一些廣告業務今年就沒拿著。因為那些海外的本土廣告公司，已經通知這些大客戶了——我們要來中國做業務了，這給合資公司造成了很大壓力。合資公司現在回過來搶國內成熟廣告主，像海爾、長虹、ＴＣＬ等這些已經有了國際化雛形，或者已經國際化的中國企業。這些企業也愿意跟他們合作，至少覺得他們提供的服務是準國際化的。
留給正在轉型的國內廣告公司的空間正在縮小。以我們目前的狀態去跟他們硬拼，是不現實的。
我覺得國內的廣告公司應該追求一種與客戶同步成長的模式，就是去發現一些有增長潛質的客戶，去為他們服務。當他們成為一個品牌企業的時候，我們忠誠度極高的客戶群體也有了，同時我們也積累了經驗，有了鮮活的案例，這也是樹立我們品牌的過程。對一個綜合性廣告公司來說，這是一條坦途。在這個過程中，我們不能把眼光放得過高，應該放下架子，去尋找那些真正需要我們的客戶，不要投機。